On-line ритейл в регионах - ждать пока придут федеральные сети или сыграть на опережение?

Артем Колосов
Как известно, кинематограф отправил в запасники истории театр, телевидение, в свою очередь девальвировало кинематограф. Российской интернет-торговле за последние пять или шесть лет предрекали разное - от грядущей гегемонии до локализации в пределах двух российских столиц. Случилось, как тому и полагается, третье. Именно о нем в вопросах и ответах наших сегодняшних экспертов: основателя агентства TAGREE Артема Колосова и арт-директора Артема Городецкого, а также директора по продвижению и поддержке проектов и основателя интернет-агентства "Yula" Ани Журавлевой.

— Почему региональным компаниям стоит именно сейчас задуматься о продажах в on-line?

Аня Журавлева
1.png
Традиционно до 2014 года на Москву и Санкт-Петербург приходилось ⅔ всех on-line продаж по России. По данным исследования авторитетного издания CMS Magazine в 2014-2015 годах резко сократилась разработка интернет-магазинов в Москве и Санкт-Петербурге. Одновременно с этим начал стремительно расти региональный рынок on-line продаж.

Связано это с несколькими факторами. В первую очередь, произошло перенасыщение on-line рынка Москвы и Санкт-Петербурга. Второй важный момент - постепенный рост интернет-образованности среди населения в регионах. Это почувствовали как разработчики, так и крупные торговые компании. Вектор начал смещаться в регионы.

2.png
— Значит есть серьезный шанс того, что вскоре крупные федеральные сети потеснят региональную розницу продажами в интернете?

АЖ: — Безусловно. Это всё уже происходит прямо сейчас. И в ближайшие 2-4 года мы наверняка почувствуем еще большее присутствие федеральных игроков в онлайне, где покупка товаров будет с легкостью доступна для покупателей в отдаленных регионах.

Причем физическое нахождение магазина в регионе теряет свою значимость. Хороший тому пример интернет-магазин одежды Lamoda. Грамотно выстроенная логистика - и все границы стерты. Вы можете заказывать товары с доставкой на дом, вы померите и возьмете только необходимое. Не правда ли очень удобно? Такой подход в борьбе за потребителя оказался решающим.

— Кого стоит ожидать в ближайшее время на рынке интернет-продаж в регионах?

Артем Колосов
3.png
  • На 1 декабря 2015 года крупнейший продуктовый ритейлер “Магнит” объявил о начале тестирования продаж через интернет магазин. Если ранее руководство относилось скептически к продажам продуктов в онлайне, то уже сейчас отрицать рост продаж через интернет становится всё сложнее.
  • Крупнейший магазин строительных товаров “Леруа Мерлен”, который входит в состав объединения GROUPE ADEO, уже имеет свой интернет магазин. Надо сказать, что магазин очень качественно исполнен. Пока он доступен жителям Москвы и Московской области, но  работа над развитием логистики идет и когда этот вопрос будет решен, тогда и регионы смогут совершать покупки в онлайне.
  • Интернет магазин электроинструментов “220 Вольт” уже активно реализует товары в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Казани, Ростове-на-дону, Краснодаре. И это те города, где есть свои точки выдачи товара. Легко можно совершить заказ и в любые другие города с выдачей через партнерскую сеть логистических компаний или же с доставкой на дом.
  • Направление косметики покрывают такие монстры, как РИВ ГОШ и ИЛЬ ДЕ БОТЭ, правда пока качество исполнения оставляет желать лучшего.
Список можно продолжать и продолжать. Практически каждая компания, которая достигла серьезных результатов в классической рознице, наращивает своё присутствие в виртуальной торговле. Это в десятки или сотни раз быстрее, проще и дешевле, чем открывать розничный магазин.
4.png

— Какие можно отметить плюсы для покупателя и продавца в электронной коммерции?

Артем Городецкий

5.png
Плюсы для покупателя:
  • Экономия времени
Это общеизвестный плюс. Скорость жизни увеличивается не только в столицах, регионы тоже активно растут: увеличивается автомобильный трафик, пробки, работа занимает больше и больше времени. Зачем тратить много времени на покупки с ожиданием консультанта, очередями на кассе, утомительным оформлением доставки? А ведь еще надо добраться от дома до магазина и обратно.
Несмотря на это очевидное преимущество,часть покупателей до сих пор по привычке пользуются классической розницей, а ведь стоит разобраться с несложной механикой интернет-магазина, и вы моментально сэкономите несколько часов своей жизни.
  • Экономия бюджета
Многие ритейлеры предоставляют скидки при покупке в интернет-магазине. Это, как правило, связано с тем, что при покупке онлайн покупатель фактически экономит деньги магазину, а магазин за это дает покупателю некоторые бонусы.

Как покупатель экономит деньги магазину?
    • Покупатель не отвлекает продавца на консультации, а получает их самостоятельно, читая карточку товара с характеристиками, советами и инструкцией.
    • Покупаемый товар не занимает дорогостоящие торгово-выставочные площади и находится на более дешевых складских квадратных метрах.
    • Покупатель избавляет продавца от стандартных оффлайн-расходов: дополнительные рабочие места, обслуживание торговых площадей и т.п.
  • Покупка под заказ

Есть возможность покупать под заказ любой товар, которого нет в наличии. В оффлайн-магазине это осуществимо, но с гораздо большими издержками как для покупателя, так и для продавца.

  • Дополнительные удобства
Небольшие “радости”, которые стимулируют продажи и повышают лояльность покупателя. Например, дисконтно-бонусный сервис, который позволяет покупателю следить за количеством накопленных баллов на бонусных картах, либо за процентом накопленной скидки по дисконтной карте.
  • Дополнительный канал продаж
Часто покупателю элементарно не хватает времени на то, чтобы физически добраться до магазина. Покупка либо откладывается, либо вовсе отменяется, а в онлайне вопрос можно решить в течение 10 минут, например во время офисного кофе-брейка.
Дополнительный канал продаж позволяет расширить ассортимент, что положительно сказывается на лояльности к магазину или к бренду. И что самое главное - привлекает новую аудиторию.
  • Разгрузка персонала в оффлайн-магазинах Не менее важный фактор, т.к. часть аудитории ушедшая, в онлайн:
    • Сокращает расходы на обслуживающий персонал в оффлайне.
    • Снижает нагрузку на консультантов в оффлайн-магазинах
    • Снижает нагрузку на кассовые и другие узлы, тем самым увеличивая проходимость и выручку
  • Возможность продавать товары под заказ
    Если у продавца есть гарантирования торговая матрица, то товары, которые уже в пути или еще только производятся на заводе, уже можно продавать, фактически привлекая тем самым беспроцентную кредитную массу. Владельцы и топ-менеджмент меня поймут.
6.png
— А минусы

АГ: На мой взгляд, существенный минус для покупателя - отсутствие визуального и тактильного контакта с предметом покупки. Например, согласитесь: очень трудно по картинке определиться с цветом и типом краски, которой будут выкрашены стены в гостиной. Или слегка рискнуть и заказать дорогие дверные ручки, не имея представления о том, как они будут сидеть в руке.

С продовольственными товарами тоже есть свои нюансы - мы привыкли мясо, овощи и фрукты выбирать самостоятельно. И очень трудно этот процесс кому-то доверить. Тем не менее множество товаров выбирать  не нужно: это повседневные товары, покупка которых по сути является рутиной и беспощадно съедает драгоценное время.

К таким товарам можно отнести  те продукты питания, которые мы покупаем из раза в раз, каждый день (или каждую неделю). Зачем стоять за ними в очередях или тратить время на обход гигантских супер-маркетов? Когда  можно всё заказать в 3 клика домой, либо просто забрать в ближайшем к дому или работе магазине.

Ведь в интернет-магазине можно сделать свою собственную продовольственную корзину, покупать только нужные позиции из этой корзины и при этом не сканировать весь каталог товаров.

Если же мы говорим о непродовольственных товарах, то конечно же есть ряд товаров, которые сложно выбрать по картинке (такие как, например, обои или ламинат). Но и здесь могут существовать различные сценарии, когда человек все же будет покупать в интернет-магазине.

Например:
  • Покупатель ездил по магазинам, приценивался, фотографировал и запоминал товары с кодами. В конце концов он определился с покупкой и магазином. Что теперь делать? Вернуться назад в магазин - снова трата времени и денег. В то же время можно в два счета заказать товар через интернет-магазин.
  • Человек уже что-то купил - пусть даже приехав в магазин физически. Выбрал, купил, принёс домой - но не рассчитал по количеству материалов, оказалось, чего-то не хватает. Такое тоже часто бывает. Зачем снова ехать в магазин, если можно купить через интернет и заказать доставку.
  • Идет большой ремонт. Например, в жилом комплексе или на коммерческом объекте. Постоянно требуется докупать шпатлевку, цемент, лопнувшую плитку, как всегда не вовремя кончились саморезы и т.п. Существует огромное число расходников, которые сложно подсчитать точно и закупить заранее. Чтобы их докупить, владельцу надо ехать самому или выделять человека. На поездку уйдет как минимум половина дня, а таких поездок за весь период может быть очень много. Куда проще сесть и заказать всё это прямо с планшета, компьютера, или смартфона.

Этот сценарий относится к сфере b2b, где покупатель, как правило, является специалистом и точно знает, что ему требуется. Покупает большие объемы, реже обращается за помощью и консультациями. Этим людям вообще незачем ехать в корпоративный отдел и выстаивать там очереди, чтобы выписать документы, а потом ещё ждать отгрузку возле терминала.

Всё можно выписать из личного кабинета организации. Там же сформируется счёт на оплату с вашей скидкой, его можно сразу оплатить, а после - получить товар. Документы будут отправлены почтой, и таким же образом ваша бухгалтерия вернет подписанные копии. Нет необходимости тратить время на разъезды, можно сфокусироваться на основной работе.

Существует вариант заказать нужные товары по телефону, но по опыту это более сложный процесс. Если вы заказываете по прайс-листу, который сделан в Microsoft Excel, то вам нужно дозвониться до менеджера, сделать заявку, разобраться с актуальностью остатков на складе. Всё это очень трудозатратно и для покупателя и для менеджера, да и не совсем оперативно.

Мы видим, что каждое товарное направление имеет свои особенности, и чтобы продавать в интернете каждый раз необходимо подстраиваться: универсальных решений нет. Некоторые продовольственные сети не развивают доставку, т.к. для продуктов питания это не всегда рентабельно. И если покрытие оффлайн-магазинов в городе относительно высокое, они организуют пункты выдачи в своих магазинах, т.е. вы зашли в магазин возле дома или офиса и просто забрали пакет, это отнимет всего 2-3 минуты.

— Если все так удобно и хорошо, тогда почему виртуальные магазины не побеждают реальные?

АК: Скорее всего и не победят. Здесь лучше так вопрос не ставить. Тут скорее вопрос о доле продаж, т.е. какая часть рынка торговли может реально уйти в онлайн.

— И какая?

В разных товарных группах всё по-разному, например:
  • По данным “Ассоциации Компаний Интернет Торговли” (АКИТ), один из крупнейших ритейлеров бытовой техники “Компания “М-Видео” объявила, что доля интернет-продаж в 2014 году составила 9%, а в 1-м квартале 2015 года доля интернет продаж выросла на 31% до 4,8 млрд. рублей (с НДС) против 3,7 млрд. рублей (с НДС) в аналогичном периоде прошлого года.
  • Франзуский ритейлер рынка DIY “Леруа Мерлен” в лице директора по маркетингу Филиппа Мужо заявил, что в ближайшие 5 лет они собираются увеличить долю онлайн-продаж с 1% до 5%.

На первый взгляд доля интернет-продаж кажется не такой уж и большой, но в зависимости от оборота цифры могут говорить об обратном. Самое главное здесь - это темпы роста. По данным портала emarketer.com, средний темп роста интернет-продаж на 2015-2016 год в мире составляет 18-20% в год. Это около 3-4% от общего объема ритейла России и каждый год этот объем увеличивается.

7.png
— Какие факторы на ваш взгляд мешают активному проникновению интернет-продаж в регионы?

АГ: В первую очередь, это медленное проникновение интернет-культуры в регионы. Эксперты традиционно говорят о том, что проблема кроется в низком уровне “интернетизированности” регионов. На мой взгляд, не меньшая ответственность лежит на владельцах магазинов и руководителях, ответственных за стратегическое развитие. Очень часто среди них встречаются консервативные люди, не склонные инвестировать время и ресурсы в долгосрочную перспективу развития онлайн-продаж.

— Как решить тогда эту проблему, если федеральные игроки неизбежно наступают, а руководство региональных сетей не спешит инвестировать в этот канал продаж

АГ: Рано или поздно придут федеральные сети, наладят собственную логистику через точки выдачи, либо через партнерские сети транспортных компаний, вложатся в продвижение, приучат потребителя к покупкам в интернете и заберут свою часть рынка.

Уже сейчас необходимо играть на опережение. Надо осознать важность и перспективность интернет-продаж, изучить рынок, конкурентов и подключить профессионалов - тех, кто сможет помочь в создании, поддержке, продвижении и развитии интернет-магазина. Таким образом, когда придут федеральные игроки, у вас уже будет развитая схема продаж в интернете и вы сможете удержать покупателя и свою долю рынка.